Заборона на сексизм: Як змінюється ринок реклами в Україні (ФОТО)

Одні рекламодавці намагаються бути оригінальними та креативними, інші ж воліють робити свій рекламний продукт більш скандальним та кричущим. Взяти для реклами будматеріалів чи суші фото напівоголеної жінки, додати провокативний лозунг, зробити пару сексуальних натяків – і увага публіки забезпечена. Хтось обуриться, хтось посміється, а хтось похвалить за "сміливість".

Щоправда, у таких рекламодавців з’явився новий привід відмовитися від подібної практики. І справа тут не тільки в повазі до власної аудиторії. Нещодавно Верховна Рада у другому читанні підтримала законопроект про заборону сексизму і дискримінації в рекламі. За порушення відповідних норм рекламодавцям загрожує покарання у виді штрафів. Так, порушнику доведеться викласти штраф у 10-кратному розмірі від мінімальної заробітної плати.

Звісно, Закон про рекламу існував і раніше. Очільниця київського представництва Індустріального гендерного комітету з реклами Олена Бучинська підкреслила, що він забороняє будь-яку дискримінацію. Також там зазначається, що реклама не повинна нехтувати правилами пристойності. Але визначень щодо дискримінації за ознакою статі там не вистачило. Цю прогалину потрібно було заповнити. Наприклад, у 2011 році Індустріальний гендерний комітет створив стандарт недискримінаційної реклами, який свого часу підписали найбільші маркетингові та бізнесові асоціації України.

Олена Бучинська

"У ньому прописані чотири критерії, – зазначила Бучинська. – Перший критерій – реклама не повинна транслювати гендерні стереотипи. Другий – в рекламі заборонено дискримінувати людей, вказуючи на фізіологічні, інтелектуальні та соціальні переваги однієї статі по відношенні до іншої. Третій – заборонене гендерно обумовлене насильство. Четвертий – не припускатися зображення оголеного тіла та натяків на сексуальність, які жодним чином не пов’язані з рекламованим товаром. Але відомо, що всі стандарти мають вибірковий характер. Вони не є обов’язковими. Саме тому ми ініціювали внесення визначення дискримінаційної за ознакою статі до Закону про рекламу. Так буде набагато легше в судах розв’язувати ці справи".

Від автомийки до піцерії

"За минулі рік-півтора на мене максимальне враження склали дві реклами. Перша – це зовнішня реклама швидкомийки, – згадувала Бучинська. – Там оголена жіноча дупа на пів біг-борду. І вірш на кшталт: "Улетела утка в теплые края, а одна не может – жирная как я". Там ще відвідувачам обіцяли знижки до спортзали. Ми, коли презентували наше дослідження, брали за основу цю рекламу. Під час нашого експерименту жодна людина не змогла правильно ідентифікувати об’єкт реклами. Це фінальна реклама цього рекламодавця. До цього у нього було 4-5 рекламних сюжетів – і всі сексистські".

До речі, цей рекламодавець завзято продукував відповідну рекламу, а потім – справно сплачував штрафи у розмірі 1050 грн. Він вважав, що це нормальна плата за подібний "піар". Проте останнього разу чоловікові довелося заплатити вже 15 тис. грн штрафу. Як зазначає експертка, після цього вже близько шести місяців від нього нічого не надходило. Тобто 15 тис. грн – це вже вагома сума, яка змусила рекламодавця відмовитися від сумнівної практики. Також Бучинська згадала скандальну рекламу рівненської піцерії у мережі Instagram. Місцеві "креативщики" вирішили, що це дуже дотепно – зняти відео за мотивами порно-ролика, який став таким собі мемом у соціальних мережах.

"Там на дивані сидить дівчина-білявка в рожевенький піжамці, до неї підходять п’ятеро хлопців-афроамериканців, – зазначила Бучинська. – І на рівні своїх талій (чи трішечки нижче) відкривають піцу. Вона каже "ого, який великий". Ганебна реклама! Я сама брала участь в ефірах з цього приводу в Рівному. Директор піцерії, молодий хлопець, дійсно вірив, що це найкреативніше, що взагалі могло відбутися в його житті. Найголовніше, що це інтернет-реклама, що її вартість установити взагалі неможливо. Він сказав, що в рекламі знімалися його друзі та дівчина. Тому вона йому нічого не вартувала. Але призначили 15 тис. грн штрафу. Для реклами в інтернеті це супер-штраф. А зараз після ухвалення змін штрафи суттєво збільшаться".

Проте не тільки комерційна реклама потерпає від подібних проблем. Головна редакторка сайту кампанії проти сексизму в медіа й політиці "Повага" Вікторія Кобиляцька згадала ілюстрації, які минулого року Міністерство охорони здоров'я опублікувало на своєму офіційному телеграм-каналі "Коронавірус.info". Там вже правили балом гендерні стереотипи: на одній картинці дівчинка прибирала оселю, а на іншій хлопчик перед ноутбуком тішиться з того, що в нього з'явився час закінчити онлайн-курси. Схожа ситуація виникла у Великій Британії. Там уряд розкритикували за сексистську соціальну рекламу. Адже в ній жінка займалася хатньою роботою, у той час як чоловік відпочивав на канапі. В обох випадках можновладцям довелося вибачатися, згадувала експертка.

"Але це радше приклади такого собі "лайтового" сексизму, – розповіла Кобиляцька. – Бо якщо розглядати українську рекламу, то там буде чимало такого, що просто кров із очей. Так, колись був дуже неприємний скандал із "Київською перепічкою". Також відомий своєю огидною рекламою один японський ресторан, у якого як не "роздвинь палички", то "візьми до рота" чи "оближи шари". Зрештою, всі заклади, які бодай раз зашкварилися на сексизмі, так чи інакше мають потрапляти в "чорний список". І в цьому плані мені якраз цікаво, чим закінчилася історія в Дніпрі, де в барі оголосили одноденну акцію — пропонували показати бармену груди та отримати безплатний коктейль. Бармен — чоловік, тож мова йшла про жіночі груди. Дуже хочеться, щоб на подібні речі не лише поширювалася законодавча заборона, а й самі відвідувачі висловлювали своє "фе". І бойкотували такі ініціативи як такі, що принижують людську гідність, а отже є неприйнятними".

Прийом ледачих маркетологів

Але чому рекламодавці це роблять? За словами Бучинської, частина з них все ще орієнтується на теорію трьох "С". Мовляв, такі теми, як страх, смерть та секс вмить привернуть увагу аудиторії. Але вони не усвідомлюють, що надворі вже не ХХ століття і правила гри поступово змінюються. Бо на сьогоднішній день весь цивілізований світ переріс таку тенденцію. І Україна його тільки-но наздоганяє. Проте чимало рекламодавців продовжують працювати по колись накатаній схемі. Більше того – вже можна виділити цілі галузі, які найчастіше використовують дискримінаційну рекламу.

"На першому місці ринок будівельних матеріалів, – розповіла Бучинська. – Мені здається, що навіть маленькі компанії вважають дуже крутим на рекламу перфоратора, плитки чи натяжних стель (там сам бог послав, бо слово "натяжні" використовують в різних варіаціях) поставити оголене тіло. І це просто вау-ефект. На другому місці автомийки, на третьому – всілякі магазини гаджетів, на четвертому – заклади громадського харчування, на п’ятому – салони хутра та шкіри. А в 2021 році додалося ще б/у автівки з США. Там кожна реклама містить сексистські зображення".

Щоправда, не всяка реклама, на яку надходять скарги, є дискримінаційною. Експертка згадала соціальну рекламу за участі рок-гурту "Друга ріка", направлену проти поширення ВІЛ-інфекції. Гасло було відповідне – "З презервативом як по нотам". Щоправда, деякі люди знайшли цю рекламу вкрай неприйнятною. Бучинська згадувала, як одна літня жінка кілька разів скаржилася на неї Індустріальному гендерному комітету. Вона обурювалася тим, що відповідний біл-борд стоїть поряд з церквою, а також наголошувала, що він ображає її честь та гідність.

Кобиляцька у свою чергу називає сексизм "рятівною паличкою" для дуже ледачих рекламістів, які не знайшли кращого способу привернути до себе увагу. Проте маркетологи, які поважають себе й свою аудиторію, такого собі не дозволяють і без чималих штрафів. Тому після ухвалення законопроекту для них нічого не зміниться. А от їх менш вибагливим колегам доведеться серйозно переглянути свої пріоритети. За словами експертки, сексистська реклама дуже підступна. Але люди, зазвичай, не усвідомлюють, як саме вона здатна зашкодити.

"Мовляв, що тут такого — оголена жінка рекламує бетон? Або ковбасу, суші чи кондиціонери, – зазначила вона. – Це ж красиво (смішно, дотепно, є на що подивитися, око милується). І цей список відмовок можна продовжувати. Хоча насправді сексизм у рекламі шкодить усім — жінкам, чоловікам, а також тим, хто продає бетон і хто міг би його купити. Тому що знецінює жінку, об’єктивує її, підштовхує чоловіка до того, що жінка — це річ, якою можна "прикрасити" інтер'єр, сексуальний об’єкт, за допомогою якого привертають увагу споживачів до товару чи послуги. І тут є гарний спосіб перевірити, чи справді така реклама для вас прийнятна — запитати себе, чи хотіли б ви, щоб вашу маму (дружину, доньку, бабусю, близьку подругу) сфотографували оголеною, а потім дописали "сосну в подарунок". І проілюстрували цим зображенням рекламу якоїсь новорічної акції".

Експертка наголошує, що сексистська реклама принижує власну аудиторію. Навряд люди запам’ятають бренд, який здатен привернути увагу хіба що оголеним тілом чи провокативними жартами. Натомість точно знайдуться ті, у кого така реклама викличе відразу та обурення. Бо нікому не хочеться опинитися в категорії невимогливих споживачів, примітивних і нездатних оцінити справді креативну ідею, наголошує експертка. Бучинська у свою чергу наголосила на шкоді гендерних стереотипів, особливо по відношенню до зовсім юної аудиторії. Адже від них не застрахована навіть соціальна реклама. Вона згадувала сіті-лайти в Києві. На одному з них наголошувалося, що головна місія чоловіка – заробляти гроші. А вже через пару кроків можна було прочитати заклик виростити свою доньку справжньою господаркою. А діти це бачать і в подальшому продовжують транслювати подібні стереотипи.

Вікторія Кобиляцька

Але варто зазначити, що з часом сексистської реклами стає менше. Причому цей процес розпочався до ухвалення відповідного закону. Ще на початку поточного року комітет провів 51 експертизу, за результатом якої визнав дискримінаційними 48 зразків реклами. За аналогічний період минулого року таких експертиз було майже вдвічі більше, в позаминулого – майже втричі. Такій тенденції, на думку Бучинської, слід завдячувати громадським організаціям, які моніторять відповідну рекламу.

Справа ще більше зрушила з місця після того, як сексистську рекламу стали частіше обговорювати в медіа. Люди тепер звертають більше уваги на прояви сексизму в рекламі, хоча раніше на цю проблему мало хто зважав. У 2019 році вже з’явилися перші судові справи з приводу дискримінаційної реклами. Хоча раніше судді до відповідних скарг ставилися не дуже серйозно. Показово, що вже на наступний день після прийняття законопроекту до комітету телефонували представники бізнесу, зазначає Бучинська. Вони просили перевірити свої рекламні макети на наявність дискримінації. Тобто у відсутності дискримінації тепер будуть зацікавлені й самі рекламодавці, а не тільки громадські організації чи окремі активісти.