Запрет на сексизм: Как меняется рынок рекламы в Украине (ФОТО)

Одни рекламодатели пытаются быть оригинальными и креативными, другие же предпочитают делать свой рекламный продукт более скандальным и кричащим. Взять для рекламы стройматериалов или суши фото полуобнаженной женщины, добавить провокационный лозунг, сделать пару сексуальных намеков — и внимание публики обеспечено. Кто-то возмутится, кто посмеется, а кто-то похвалит за "смелость".

Правда, у таких рекламодателей появился новый повод отказаться от подобной практики. И дело здесь не только в уважении к собственной аудитории. Недавно Верховная Рада во втором чтении поддержала законопроект о запрете сексизма и дискриминации в рекламе. За нарушение соответствующих норм рекламодателям грозит наказание в виде штрафов. Так, нарушителю придется выложить штраф в 10-кратном размере минимальной заработной платы.

Конечно, Закон о рекламе существовал и раньше. Руководительница киевского представительства индустриального гендерного комитета по рекламе Елена Бучинская подчеркнула, что он запрещает любую дискриминацию. Также там отмечается, что реклама не должна пренебрегать правилами приличия. Но определений о дискриминации по признаку пола там не хватило. Этот пробел нужно заполнить. Например, в 2011 году Индустриальный гендерный комитет создал стандарт недискриминационной рекламы, который в свое время подписали крупнейшие маркетинговые и бизнес ассоциации Украины.

Елена Бучинская

"В нем прописаны четыре критерия, — отметила Бучинская. — Первый критерий — реклама не должна транслировать гендерные стереотипы. Второй — в рекламе запрещено дискриминировать людей, указывая на физиологические, интеллектуальные и социальные преимущества одного пола по отношению к другому. Третий — запрещено гендерно обусловленное насилие. Четвертый — не допускать изображения обнаженного тела и намеков на сексуальность, которые никоим образом не связаны с рекламируемым товаром. Но известно, что все стандарты имеют избирательный характер. Они не являются обязательными. Именно поэтому мы инициировали внесение определения дискриминации по признаку пола в Закон о рекламе. Так будет намного легче в судах решать эти дела".

От автомойки до пиццерии

"За прошедшие год-полтора на меня наибольшее впечатление произвели две рекламы. Первая — это внешняя реклама быстромойки, — вспоминала Бучинская. — Там обнаженная женская задница на пол биг-борда. И стих вроде: "Улетела утка в теплые края, а одна не может — жирная как я". Там еще посетителям обещали скидки в спортзал. Мы, когда презентовали наше исследование, брали за основу эту рекламу. Во время нашего эксперимента никто не смог правильно идентифицировать объект рекламы. Это финальная реклама этого рекламодателя. До этого у него было 4-5 рекламных сюжетов — и все сексистские".

Кстати, этот рекламодатель упорно производил соответствующую рекламу, а затем — исправно платил штрафы в размере 1050 грн. Он считал, что это нормальная плата за подобный "пиар". Однако в последний раз мужчине пришлось заплатить уже 15 тыс. грн штрафа. Как отмечает эксперт, после этого уже около шести месяцев от него ничего не поступало. То есть 15 тыс. грн — это уже весомая сумма, которая заставила рекламодателя отказаться от сомнительной практики. Также Бучинская вспомнила скандальную рекламу ровенской пиццерии в сети Instagram. Местные "креативщики" решили, что это очень остроумно — снять видео по мотивам порно-ролика, который стал неким мемом в социальных сетях.

"Там на диване сидит девушка-блондинка в розовенькой пижамке, к ней подходят пятеро парней-афроамериканцев, — отметила Бучинская. — И на уровне своих таллий (или немного ниже) открывают пиццу. Она говорит "ого, какой большой". Позорная реклама! Я сама участвовала в эфирах по этому поводу в Киеве. Директор пиццерии, молодой человек, действительно верил, что это самое креативное, что вообще могло произойти в его жизни. Самое главное, что это интернет-реклама, ее стоимость установить вообще невозможно. Он сказал, что в рекламе снимались его друзья и девушка. Поэтому она ему ничего не стоила. Но назначили 15 тыс. грн штрафа. Для рекламы в интернете это супер-штраф. А сейчас после принятия изменений штрафы существенно увеличатся".

Однако не только коммерческая реклама страдает от подобных проблем. Главный редактор сайта кампании против сексизма в медиа и политике "Уважение" Виктория Кобыляцкая вспомнила иллюстрации, которые в прошлом году Министерство здравоохранения опубликовало на своем официальном телеграмм-канале "Коронавирус.info". Там уже правили балом гендерные стереотипы: на одной картинке девочка убирала дом, а на другой мальчик перед ноутбуком радуется тому, что у него появилось время закончить онлайн-курсы. Похожая ситуация возникла в Великобритании. Там правительство раскритиковали за сексистскую социальную рекламу. Ведь в ней женщина занималась домашней работой, в то время как мужчина отдыхал на диване. В обоих случаях властям пришлось извиняться, вспоминала эксперт.

"Но это скорее примеры такого себе "лайт" сексизма, — рассказала Кобыляцкая. — Потому что если рассматривать украинскую рекламу, то там будет немало такого, что просто кровь из глаз. Так, когда-то был очень неприятный скандал с "Киевской перепичкой". Также известен своей отвратительной рекламой один японский ресторан, у которого как ни "раздвинь палочки", так "возьми в рот" или "оближи слои". В конце концов, все учреждения, которые хотя бы раз зашкваривались на сексизме, так или иначе должны попадать в "черный список". И в этом плане мне как раз интересно, чем закончилась история в Днепре, где в баре объявили однодневную акцию — предлагали показать бармену грудь и получить бесплатный коктейль. Бармен — мужчина, поэтому речь шла о женской груди. Очень хочется, чтобы на подобные вещи не только распространялся законодательный запрет, но и сами посетители высказывали свое "фе" и бойкотировали такие инициативы как унижающие человеческое достоинство, а следовательно являются неприемлемыми".

Прием ленивых маркетологов

Но почему рекламодатели это делают? По словам Бучинской, часть из них все еще ориентируется на теорию трех "С". Мол, такие темы, как страх, смерть и секс моментально привлекут внимание аудитории. Но они не осознают, что на дворе уже не ХХ век и правила игры постепенно меняются. Потому на сегодняшний день весь цивилизованный мир перерос такую тенденцию. И Украина его только догоняет. Однако многие рекламодатели продолжают работать по некогда накатанной схеме. Более того — уже можно выделить целые отрасли, которые чаще всего используют дискриминационную рекламу.

"На первом месте рынок строительных материалов, — рассказала Бучинская. — Мне кажется, что даже маленькие компании считают очень крутым на рекламу перфоратора, плитки или натяжных потолков (там сам бог послал, потому что слово "натяжные" используют в различных вариациях) поставить обнаженное тело. И это просто вау-эффект. На втором месте автомойки, на третьем — всевозможные магазины гаджетов, на четвертом — заведения общественного питания, на пятом — салоны меха и кожи. А в 2021 году добавилось еще б/у авто из США. Там каждая реклама содержит сексистские изображения".

Правда, не всякая реклама, на которую поступают жалобы, является дискриминационной. Эксперт вспомнила социальную рекламу с участием рок-группы "Друга рика", направленную против распространения ВИЧ-инфекции. Лозунг был соответствующий — "С презервативом как по нотам". Правда, некоторые люди нашли эту рекламу крайне неприемлемой. Бучинская вспоминала, как одна пожилая женщина несколько раз жаловалась на нее в Индустриальный гендерный комитет. Она возмущалась тем, что соответствующий билборд стоит рядом с церковью, а также отмечала, что он оскорбляет ее честь и достоинство.

Кобыляцкая в свою очередь называет сексизм "палочкой-выручалочкой" для очень ленивых рекламистов, которые не нашли лучшего способа привлечь к себе внимание. Однако маркетологи, которые уважают себя и свою аудиторию, такого себе не позволяют и без значительных штрафов. Поэтому после принятия законопроекта для них ничего не изменится. А вот их менее привередливым коллегам придется серьезно пересмотреть свои приоритеты. По словам эксперта, сексистская реклама очень коварная. Но люди обычно не осознают, как именно она способна навредить.

"Мол, что тут такого — обнаженная женщина рекламирует бетон? Или колбасу, суши или кондиционеры, — отметила она. — Это красиво (смешно, остроумно, есть на что посмотреть, глаз любуется). И этот список отговорок можно продолжать. Хотя на самом деле сексизм в рекламе вредит всем — женщинам, мужчинам, а также тем, кто продает бетон и кто мог бы его купить. Потому что обесценивает женщину, объективирует ее, подталкивает человека к тому, что женщина — это вещь, которой можно "украсить" интерьер, сексуальный объект, с помощью которого привлекают внимание потребителей к товару или услуге. И здесь есть хороший способ проверить, действительно ли такая реклама для вас приемлема — спросить себя, хотели бы вы, чтобы вашу маму (жену, дочь, бабушку, близкую подругу) сфотографировали обнаженной, а потом дописали "сосну в подарок". И проиллюстрировали этим изображением рекламу какой-то новогодней акции".

Эксперт отмечает, что сексистская реклама унижает свою аудиторию. Вряд ли люди запомнят бренд, который способен привлечь внимание разве что обнаженным телом или провокационными шутками. Зато точно найдутся те, у кого такая реклама вызовет отторжение и возмущения. Потому что никому не хочется оказаться в категории нетребовательных потребителей, простых и способных оценить действительно креативную идею, отмечает эксперт. Бучинская в свою очередь сделала акцент на вреде гендерных стереотипов, особенно по отношению к совсем юной аудитории. Ведь от них не застрахована даже социальная реклама. Она вспоминала сити-лайты в Киеве. На одном из них отмечалось, что главная миссия мужчины — зарабатывать деньги. А уже через пару шагов можно было прочитать призыв вырастить свою дочь настоящей хозяйкой. А дети это видят и в дальнейшем продолжают транслировать подобные стереотипы.

Виктория Кобыляцкая

Но стоит отметить, что со временем сексистской рекламы становится меньше. Причем этот процесс начался до принятия соответствующего закона. Еще в начале текущего года комитет провел 51 экспертизу, по результатам которой признал дискриминационными 48 образцов рекламы. За аналогичный период прошлого года таких экспертиз было почти вдвое больше, в позапрошлом — почти втрое. За такую тенденцию, по мнению Бучинской, следует благодарить общественные организации, которые мониторят соответствующую рекламу.

Дело еще больше сдвинулось с места после того, как сексистскую рекламу стали чаще обсуждать в СМИ. Люди теперь обращают больше внимания на проявления сексизма в рекламе, хотя на эту проблему мало кто обращал внимания. В 2019 году уже появились первые судебные дела по поводу дискриминационной рекламы. Хотя судьи к соответствующим жалобам относились не очень серьезно. Показательно, что уже на следующий день после принятия законопроекта в комитет звонили представители бизнеса, отмечает Бучинская. Они просили проверить свои рекламные макеты на наличие дискриминации. То есть в отсутствии дискриминации теперь будут заинтересованы и сами рекламодатели, а не только общественные организации или отдельные активисты.