Реформи, стабільність та міцні господарники: Як змінювались основні тренди політичної реклами в Україні

Кожні вибори – президентські, парламентські чи будь-які инші – інформаційний простір заповнений політичною рекламою. Те ж саме відбувається зараз, коли країна готується до місцевих виборів. Політики намагаються запевнити виборців, що заме за їхньої участі те чи инше місто здатне досягти добробуту та процвітання. Головна мета такої реклами одна – спонукати аудиторію віддати голос за конкретного кандидата. Хоча основні меседжі можуть бути дуже різними, адже залежать вони не тільки від програми конкретного політика чи партії, а й поточних подій в країні.

Початки політичної реклами

Перша політична реклама в незалежній Україні з’явилася в 1990-ті роки. Щоправда, в ті часи її ще не навчилися робити. Політичні ролики були простими та невибагливими, а часом доволі дивними та абсурдними. Чудовим прикладом такої реклами може слугувати анімований ролик Олександра Мороза, сюжет якого базувався на… прогнозі погоди. За кадром дикторка оголошувала, що на сході України спека, на заході – ллють дощі. А в цілому "холодний жовтень закінчується сильним морозом". Інший ролик також анімований. Він зображає жуків-депутаів, які нападають на квітуче українське село та на льоту обкрадають простий люд, щоб потім зручно розміститися в адміністрації. Проте у людей є їхній заступник Дід Мороз, який своїм диханням заморозив шкідників прямо в приміщенні. І все це супроводжувалося гаслом "виМОРОЗимо паразитов".

Залишився з тих часів ще один дивний відеоролик, на цей раз на підтримку Леоніда Кучми. Вкрай невибагливий – там на анімованому піаніно натискалися клавіші, і по одній букві з’являлося прізвище кандидата. Хоча варто зазначити, що Кучма не обмежився такою от простенькою рекламою. Так, у 1999 році у світ вийшов музичний кліп за участі Ані Лорак и Лері Вінна. У ньому юні таланти наспівували "Голосуй по уму, голосуй за Кучму" на фоні синьо-жовтих ковдр та подушок. Саме Кучма тоді ввів моду на використання зірок шоу-бізнесу під час виборчих перегонів, чим охоче будуть користуватися політики у наступні десятиліття.

Нові тренди після Помаранчевої революції

У 2004 році політична реклама стала куди вибагливішою та цікавішою. І не тільки тому, що технології пішли вперед і з’явилося достатньо спеціалістів відповідної кваліфікації. Того року різко змінилося політичне життя всієї країни. Помаранчева революція або, як ще кажуть, перший Майдан вивів людей на вулиці та спонукав їх вимагати кардинальних змін для всієї України. Проте були і негативні наслідки – країну, по суті, розділили на дві зони впливу. Одну буцімто населяли прихильники Віктора Ющенка, іншу – шанувальники Віктора Януковича.

Віктор Ющенко у своїй політичній рекламі поставав як перспективний та сучасний лідер, який здатний повести народ у світле майбутнє. Який є не просто харизматичною особистістю, а й чесною і порядною людиною. Наприклад, в одному з політичних роликів наголошувалося, що у всіх попереду не просто вибори президента, а й можливість обрати нове справедливе життя без бандитів при владі. Мовляв, Ющенко може комусь не подобатись, однак кожна порядна людина мусить сказати "ні" тим негідникам. Тоді це був доволі товстий натяк у бік конкурента Віктора Януковича, який дійсно мав кримінальне минуле.

Тема злодіїв, від яких потрібно захистити Україну, неодноразово зринала в політичних роликах Ющенка та його партії "Наша Україна". Наприклад, в одному з них наголошувалося, що кожен голос за Ющенка – це ще одне "ні" знахабнілим бандитам. "Захистимо наші сім’ї та наше майбутнє", "Всі чесні люди прийдуть на дільниці та винесуть вирок бандитам" – це доволі типові гасла тих років. Також Ющенко полюбляв виступати проти "зажерливих олігархів, безсоромних чиновників та дрібних шахраїв". У 2006 році у його політичних роликах і надалі наголошувалося, що влада Партії регіонів є злочинною. Також робився акцент на довгоочікуваних змінах у країні, які команда Ющенка здатна забезпечити.

У 2007 році вже партія "Наша Україна – Народна Самооборона" випустила низку відеороликів, присвячених зняттю депутатської недоторканості. Наприклад, в одному з них виборцям давали помріяти про те, як звиклий до розкошів депутат може потрапити на місце пересічного українця. Візуальний ряд також тішив: у нашого можновладця зникали атрибути розкішного життя, як то лімузин, дорога квартира чи вечеря в елітному ресторані. І от він стоїть на фоні килима, в громадському транспорті, в буфеті, на будівництві. Вираз обличчя також міняється – з пихатого та самовпевненого стає розгубленим. Супроводжувалися такі ролики гаслом "Закон один для всіх". Окрім закликів зняти депутатську недоторканість, з боку партії також лунала критика Партії регіонів, члени якої не поспішають ухвалити відповідне рішення. Неодноразово наголошувалося, що країна належить громадянам, а не депутатам та олігархам. Також представники "Нашої України – Народної Самооборони" обіцяли боротися проти корупції та піклувався по звичайних людей.

Не менше ресурсів у свою політичну рекламу вкладав Віктор Янукович та вже згадана "Партія регіонів". У 2004 році йому створювали образ надійного та стабільного політика, який подарує народу спокій та процвітання. Гасло також обрали відповідне – "Созидание. Спокойствие. Стабильность". Не упускали "регіонали" шансу пройтися по своїх головних опонентах. Тільки головними ворогами були вже не бандити та олігархи, а бездумні та ворожі політики, які чинять хаос та беззаконня. Яскравим прикладом може слугувати ролик, який повністю базується на протиставлянні стабільних та надійних "регіоналів" та бездумних та деструктивних "помаранчевих". Розпочинається він на тривожних нотах: глядачам показують бійки, сутички, розгубленого Віктора Ющенка та агресивну Юлію Тимошенко. Неприємні кадри перериває помаранчевий стяг з риторичним запитанням "Так?". Потім глядачам пропонують інший вибір – Віктора Януковича, який в ролику позиціонується мало як не втілення процвітання та стабільності. Тут і пшеничне поле, і багатий врожай, і захоплені прихильники, які щедро діляться з Януковичем своєю підтримкою.

У 2007 році в політичних роликах "Партії регіонів" зокрема наголошувалося, що нездатність "помаранчевих" працювати разом є "доведеним фактом". Сам "регіонали" позиціонувалися як єдина політична сила, що виступає проти безробіття, підвищенні цін, корупції, чварів у Верховній Раді та розбрату з Росією. А "ліками" від політичного хаосу виступав, звісно, Віктор Янукович.

Також у ті часи сформувалися декілька трендів, яким команда Януковича залишалася вірною протягом наступних років. Як, наприклад, показ умовних "простих людей", які стомилися від безладу в країні та які дуже хочуть бажаної стабільності в особі Януковича та його партії. Серед них обов’язково потрібно було показати шахтарів, пенсіонерів, робітників, дітей та ветеранів Другої світової. Любили "регіонали" протиставляти свої досягнення та поразки опонентів. Під час виборчої кампанії вони неодноразово наголошували, що саме під керівництвом Януковича почалося відродження України, економіка стала більш стабільною, пенсії та зарплати почали зростати, а життя ставало кращим. Не приховувала Партія регіонів і своєї проросійської позиції. Опонентам неодноразово закидалися погіршення стосунків із Росією, а в самих політичних роликах часто використовувалась російська мова. Не обійшлося і без підняття мовного питання. Так, в одному з роликів навіть наголошувалося на ініціативі проведення референдуму щодо статусу російської мови.

Взагалі,протиставляння "хорошої" та "поганої" партії – це один з найпопулярніших прийомів. Не став його уникати і Блок Юлії Тимошенко, який у 2007 році йшов на вибори з гаслом "Зробила тоді – зробить зараз". Перед виборцями "виступила" домогосподарка, яка через високі ціни не може приготувати хорошу вечерю родині, водій таксі, який незадоволений високою вартістю пального, проста жінка, яка приходить в жах від квитанцій на комуналку. Всі вони просили "повернути Юлю", яка обов’язково вирішить всі наявні проблеми.

Була в те десятиліття і відверто трешова реклама. За таку, зокрема, відповідала сумнозвісна проросійська політикиня Наталія Вітренко зі своїм Блоком "Народна опозиція". В одному ролику вона обіцяла заробітні плати не менше 600 гривень, а також проблеми олігархам та багатіям. Інший ролик демонстрував митарства російськомовної дівчинки, яку зла вчителька-націоналістка не пускає до вбиральні під час уроку. У ньому Вітренко обіцяла надати російській мові статус другої державної. Також примітна політична реклама ще однієї проросійської партії – Опозиційного блоку "Не так". У ньому серйозні та сердиті члени блоку нібито у своєму звичному робочому середовищі пояснювали свою позицію щодо зовнішньої та внутрішньої політики України. Наприклад, Віктор Медведчук на прес-конференції заявляв, що НАТО в Україні не буде, а Юрій Бойко мало не кричав по телефону, що це "не Росія підняла ціни на газ, це ви не змогли домовитись".

Між стабільністю та реформами

У 2012 році настав час чергових виборів. І цього року Партія регіонів з Віктором Януковичем не зійшла зі звичної стежки, яку вона так добре топтала у попередні роки. Тепер вже левова частина політичних роликів почала базуватися на протиставлянні поганих "помаранчевих", які загнали країну у глибоку кризу, та хороших "регіоналів", які ведуть її до стабільності та процвітання. У них аудиторії показували не просто бідних, а доведених до повного зубожіння людей, говорили про падіння гривні та повну зневіру в країні. "Усе було гірше, ніж ви могли уявити собі, – лунав тривожний голос диктора. – Корумпована та недієздатна влада, кабальні газові угоди, глибока криза. Цей той спадок, який залишили країні помаранчеві". А захисником від цього жаху виступала Партія регіонів. Причому як єдина сила, яка знає проблеми простої людини і може забезпечити і стабілізацію економіки, і збільшення пенсій та заробітних плат, і ліквідацію безробіття, і соціальних захист населення.

Варто зазначити, що настрій багатьох таких відеороликів був доволі тривожним. Похмурий візуальний ряд, кадри бідності та розрухи, жахливі прогнози, які обов’язково втіляться у життя, якщо народ не проголосує за єдино правильну політичну силу. У ті часи виборця хотіли не тільки привабити солодкими обіцянками, а як слід налякати. Взагалі, використовувати страхи своїх виборців політики любили у всі часи. Хрестоматійним прикладом може послужити відеоролик "Дейзі", випущений у 1964 році в США командою Ліндона Джонсона проти його основного конкурента Баррі Голдуотера. Починається він з цілком ідеалістичної картини: поле ромашок, маленька дівчинка рве пелюстки квітки та рахує до десяти. Але раптом її перериває зловісний чоловічий голос і рахунок йде у протилежному напрямку. Глядачі бачать ядерний вибух. За кадром звучить рішучий голос Джонсона: "На карту поставлено все! Зробити світ, в якому зможуть жити всі діти Божі, або зникнути у темряві. Ми повинні любити один одного, або ми помремо!". По суті, це був яскравий приклад експлуатації страху перед ядерною війною. Опоненти політика називали цей ролик неетичним, в той же час журнал Time згодом назвав його одним з найефективніших політичних рекламних роликів усіх часів.

А що стосується партії "Наша Україна", то того року вона відступила від попередніх гасел. По суті, політична реклама базувалася на двох китах. По-перше, на мові, яку потрібно захищати від ворога. В одному з роликів ця проблема була візуалізована у вигляді вишитого соловейка, якого атакує ворона. А по-друге, на засиллі імпортних товарів, чи то єгипетська картопля, чи китайська гречка. У таких роликах наголошувалося, що імпорт знищує українське село і б’є по вітчизняному виробникові. Далі слідували заклики до економічного націоналізму та покупки товарів вітчизняного виробництва.

У рекламі Блоку Юлії Тимошенко наголошувалося, що Україна опинилася перед вибором свого майбутнього. І саме від пересічного громадянина залежатиме, чи здобуде країна енергетичну незалежність, чи втіляться мрії про світле майбутнє та чи буде належати земля простим громадянам. Або ж країну посадять на "газову голку", а "він" зруйнує ті світлі мрії та забере землі собі так, як це зробив Межигір’ям. Під "ним", звичайно, легко вгадувався тодішній президент Янукович. Усе це супроводжувалося вже доволі типовим візуальним рядом – пересічні українці, діти, заводи, пшеничні поля, сама Тимошенко в оточенні своїх однопартійців та прихильників.

Інший рекламний ролик на перший погляд схожий чи то на уривок з фільму, чи то на соціальну рекламу. Спочатку глядачам показують дівчину за кермом, а потім – дороге спортивне авто, чий водій влаштував справжні гонки по місту. За ним прямують наряди міліції, проте наздогнати не можуть. Наступний кадр – розбите авто. Обурена дівчина звертається до глядача та наголошує, що "вони" вже перейшли межу. "Кожного з нас вони можуть безкарно розмазати по асфальту, – говорила вона. – І міліція та прокурори тут не допоможуть, бо загрузли в корупції". Далі йшов висновок "Так жити не можна, владу треба міняти".

ВО "Свобода" у свою чергу позиціонувала себе як патріотична сила, яка щиро вболіває за інтереси України та українців. Виборцям обіцяли, що пріоритетом цієї партії є побудова могутньої держави на засадах національної та соціальної справедливості. У одному з роликів Олег Тягнибок наголошував, що наразі українці позбавлені права на свою владу, власність та гідність на "своїй, богом даній землі". А у випадку перемоги своєї партії він обіцяв, зокрема, подолати режим Віктора Януковича, усунути негативні наслідки його правління, очистити систему владу та унеможливити спроби конституційного перевороту в країні.

Виступав у 2012 році Володимир Кличко зі своєю парією "Удар", назва якої розшифровувалася як "Український демократичний альянс за реформи". У своїх роликах Кличко обіцяв виборцям ті ж самі реформи, які обов’язково змінять життя українців на краще. З’являлися там образи звичайних українців – шахтарів, таксистів, офісних працівників. Сам же Кличко поставав у ролі сильного та успішного лідера, за якого народ вболіває так само, як це було за часів його боксерської кар’єри.

Лідер Радикальної партії Олег Ляшко виступив з гаслом "Вила напоготові". У своїй рекламі він, власне, і з’являвся з цим сільськогосподарським інструментом. Там Ляшко на повну експлуатував образ вихідця з села, який обрушує свій щирий гнів на абсолютно всіх політиків – діставалося як парламентській більшості, так і опозиції. Гасла були не менш ексцентричними, ніж сюжети тих відеороликів: "Україна починається з корови", "Товстопузі можновладці і товстопузі опозиціонери жеруть камамбер чи якусь моцареллу. Хай би їх вдавило!", "Вони нас гривнею, а ми їх, цих паразитів, вилами", "Це українські яйця. Це те, чого не вистачає нашій так званій опозиції"...

Напружені виборі під час війни

Парламентські та президентські вибори 2014 року проходили у вкрай важкі часи: Україна ще не оговталася від втрат Революції Гідності, а Росія щойно анексувала Крим та розпочала військову агресію на сході. Звичайно, що такі події політики не стали ігнорувати, в тому числі й під час виборчої кампанії.

У політичних роликах Петра Порошенка виборців передусім закликали усвідомити всю небезпеку тодішнього положення України та бути відповідальними. А саме – віддати свій голос за нього. Щоб саме Порошенко здобув перемогу вже у першому тур виборів. Як і попередники, він також звертався до образу простого українця. В одному з роликів освітянин, письменник та громадський діяч по черзі наголошували на необхідності підтримати Порошенка на виборах. Отримали репрезентацію й окремі категорії громадян. Наприклад, представники молодого покоління розповідали про те, що для них означає гасло "Жити по-новому". Як виявилося, для них це передусім безпека, захищеність, якісна освіта, довіра до міліції, прокуратури та суддів, а також справедливе покарання особам, які причетні до злочинів проти мирних громадян.

Народний фронт Арсенія Яценюка в якості меседжів обрав курс на євроінтеграцію та будівництво власного "європейського дому". Політик обіцяв виборцям нову більшість у Верховній Раді та сильний фаховий уряд, що завершить реформи, створить нові робочі місця, залучить інвесторів, вчасно видасть зарплати, зміцнить армію,звільнить країну від газової залежності, побудує східний кордон та введе безвізовий режим із ЄС. У іншому ролику виступав не один Яценюк, а й його однопартійці. Вони наголошували на тому, що українці вже змогли подолати диктатора під час Революції Гідності та здобули перемоги на фронті. Тепер їм ще потрібно захистити країну у Верховній Раді. Використовувався вже звичний прийом у вигляді міні-виступів "простих українців". Вони розповідали, що хочуть бачити Яценюка у ролі прем’єр-міністра та закликали голосувати за Народний фронт.

Юлія Тимошенко у своїй рекламі обіцяла зупинити війну, повернути Крим, об’єднати народ, демонтувати кланово-олігархічну систему, подолати корупцію, підтримати розвиток середнього класу, здобути Україні право на членство в ЄС, а також побудувати сильну та незалежну країну. У політичному ролику Олега Тягнибока під бадьору музику виборцям повідомляли, що він є правдивим лідером, який не має грубих грошей, власних телеканалів та адмінресурсу. Проте він веде за собою ідейну політичну силу, а тому йому вистачить сил підняти і знесилену країну.

У 2014 році нішу проросійської партії, що не так давно належала Партії регіонів, зайняла Опозиційна платформа. У її політичних відео наголошувалося, що вона являє собою союз політиків, промисловців та звичайних громадяни з "промислових регіонів", які втомилися від ігнорування своїх інтересів із боку Києва. Представники партії закидали тодішній владі таємну угоду з Міжнародним валютним фондом, яка буцімто здатна привести до підняття тарифів, замороження пенсій та втрати робочих місць. В одному з роликів прямо наголошувалося, що регіони відчувають себе зрадженими Києвом, вони потерпають від втрати робочих місць і війни, бо влада ставить політичні інтереси вище інтересів людей. Знову ж таки, у їх інтерпретації війна почалася неначе сама по собі. Це, до речі, добре лягало на позицію офіційного Кремля, який говорив про "громадянську війну" на теренах України.

Схожа позиція була у Сергія Тігіпка з його лозунгами "Зупиніть війну" та "Мир понад усе". "Мы не слышим друг-друга, – наголошував політик. – Это путь в никуда. Мы потеряли гражданский мир и теряем шансы на экономическое возрождение". Далі лунали заклики припинити вогонь з обох боків та сісти за стіл перемовин. У іншому ролику Тігіпко експлуатував тему Другої світової та розповідав про батька, який "пройшов усю війну та був тяжко поранений". Загадуючи сьогоднішню війну, політик заявляв, що країна "розділена барикадами" і бідкався, що не за це воювали "наші предки".

Більш яскраво проросійську позицію проявила хіба що Комуністична партія України. На цей раз вона виступала агресивно, не приховуючи власної українофобії. Бо мало хто дозволяв собі, наприклад, прирівняти український прапор мало не до нацистської символіки. В одному з роликів наголошувалося, що російська мова забороняється у ЗМІ, а "західні маріонетки" насаджують у країні крайній "фашизм". В іншому – комуністи зазначали, що "профашистські маріонетки заходу" тягнуть країну до "Євросоюзу, що розвалюється". А лідер партії Петро Симоненко заявляв, що тільки співробітництво з Митним союзом забезпечить зростання добробуту України. На щастя, більше подібних гасел українським виборцям чути не довелося – того ж року Комуністична партія була офіційно заборонена в Україні.