Реформы, стабильность и крепкие хозяйственники: Как менялись основные тренды политической рекламы в Украине

Обещания политиков должны звучать как можно привлекательнее, чтобы можно было обеспечить себе голоса на предстоящих выборах. А какими посланиями они будут их наполнять, зависит как от самой политической силы, так и от ее аудитории. Потому что когда одни грезят стабильностью и спокойствием, другие хотят реформ и кардинальных изменений

Юлия Гуш
Журналист региональной редакции Depo.Харков
Реформы, стабильность и крепкие хозяйств…
Фото / Патриот Донбасса

В каждые выборы — президентские, парламентские или любые другие — информационное пространство заполнено политической рекламой. То же самое происходит сейчас, когда страна готовится к местным выборам. Политики пытаются уверить избирателей, что именно с их участием тот ли иной город способен достичь благополучия и процветания. Главная цель такой рекламы одна — побудить аудиторию отдать голос за конкретного кандидата. Хотя основные месседжи могут быть очень разными, ведь зависят они не только от программы конкретного политика или партии, но и текущих событий в стране.

Начала политической рекламы

Первая политическая реклама в независимой Украине появилась в 1990-е годы. Правда, в те времена ее еще не научились делать. Политические ролики были простыми и незатейливыми, а порой довольно странными и абсурдными. Отличным примером такой рекламы может служить анимированный ролик Александра Мороза, сюжет которого был основан на ... прогнозе погоды. За кадром диктор объявляла, что на востоке Украины жара, на западе — льют дожди. А в целом "холодный октябрь заканчивается сильным морозом". Другой ролик также анимированный. Он изображает жуков-депутатов, которые нападают на цветущее украинское село и на лету обворовывают простых людей, чтобы потом удобно разместиться в администрации. Однако у людей есть их заместитель Дед Мороз, который своим дыханием заморозил вредителей прямо в помещении. И все это сопровождалось лозунгом "выМОРОЗим паразитов".

Остался с тех времен еще один странный видеоролик, на этот раз в поддержку Леонида Кучмы. Крайне неприхотливый — там на анимированном пианино нажимались клавиши, и по одной букве появлялась фамилия кандидата. Хотя стоит отметить, что Кучма не ограничился такой вот простенькой рекламой. Так, в 1999 году в свет вышел музыкальный клип с участием Ани Лорак и Лери Винна. В нем юные таланты напевали "Голосуй по уму, голосуй за Кучму" на фоне сине-желтых одеял и подушек. Именно Кучма тогда ввел моду на использование звезд шоу-бизнеса во время избирательной гонки, чем охотно будут пользоваться политики в последующие десятилетия.

Новые тренды после Оранжевой революции

В 2004 году политическая реклама стала куда требовательнее и интереснее. И не только потому, что технологии ушли вперед и появилось достаточно специалистов соответствующей квалификации. В том году резко изменилось политическую жизнь всей страны. Оранжевая революция или, как еще говорят, первый Майдан вывел людей на улицы и побуждал их требовать кардинальных изменений для всей Украины. Однако были и негативные последствия — страну, по сути, разделили на две зоны влияния. Одну якобы населяли сторонники Виктора Ющенко, другую — поклонники Виктора Януковича.

Виктор Ющенко в своей политической рекламе представал как перспективный и современный лидер, который способен повести народ в светлое будущее. Который является не просто харизматичной личностью, но и честным и порядочным человеком. Например, в одном из политических роликов отмечалось, что у всех впереди не просто выборы президента, но и возможность выбрать новое справедливую жизнь без бандитов у власти. Мол, Ющенко может кому-то не нравиться, но каждый порядочный человек должен сказать "нет" тем негодяям. Тогда это был довольно толстый намек в сторону конкурента Виктора Януковича, который действительно имел криминальное прошлое.

Тема воров, от которых нужно защитить Украину, неоднократно возникала в политических роликах Ющенко и его партии "Наша Украина". Например, в одном из них отмечалось, что каждый голос за Ющенко — это еще одно "нет" обнаглевшим бандитам. "Защитим наши семьи и наше будущее", "Все честные люди придут на участки и вынесут приговор бандитам" — это довольно типичные лозунги тех лет. Также Ющенко любил выступать против "алчных олигархов, бесстыдных чиновников и мелких мошенников". В 2006 году в его политических роликах и в дальнейшем отмечалось, что власть Партии регионов является преступной. Также делался акцент на долгожданных изменениях в стране, которые команда Ющенко способна обеспечить.

В 2007 году уже партия "Наша Украина — Народная Самооборона" выпустила ряд видеороликов, посвященных снятию депутатской неприкосновенности. Например, в одном из них избирателям давали помечтать о том, как привыкший к роскоши депутат может попасть на место рядового украинца. Визуальный ряд также радовал: у нашего чиновника исчезали атрибуты роскошной жизни, такие как лимузин, дорогая квартира или ужин в элитном ресторане. И вот он стоит на фоне ковра, в общественном транспорте, в буфете, на стройке. Выражение лица также меняется — с напыщенного и самоуверенного становится растерянным. Сопровождались такие ролики лозунгом "Закон один для всех". Кроме призывов снять депутатскую неприкосновенность со стороны партии также звучала критика Партии регионов, члены которой не спешат принять соответствующее решение. Неоднократно отмечалось, что страна принадлежит гражданам, а не депутатам и олигархам. Также представители "Нашей Украины — Народной Самообороны" обещали бороться против коррупции и заботиться об обычных людей.

Не менее ресурсов в свою политическую рекламу вкладывал Виктор Янукович и уже упомянутая "Партия регионов". В 2004 году ему создавали образ надежного и стабильного политика, который подарит народу покой и процветание. Лозунг также выбрали соответствующий — "Созидание. Спокойствие. Стабильность". НЕ упускали "регионалы" шанса пройтись по своим главным оппонентам. Только главными врагами были уже не бандиты и олигархи, а бездумные и враждебные политики, сеющие хаос и беззаконие. Ярким примером может служить ролик, который полностью базируется на противопоставлении стабильных и надежных "регионалов" и бездумных и деструктивных "оранжевых". Начинается он на тревожных нотах: зрителям показывают драки, стычки, растерянного Виктора Ющенко и агрессивную Юлию Тимошенко. Неприятные кадры прерывает оранжевый флаг с риторическим вопросом "Да?". Затем зрителям предлагают другой выбор — Виктора Януковича, который в ролике позиционируется чуть ли не как воплощение процветания и стабильности. Здесь и пшеничное поле, и богатый урожай, и восторженные поклонники, которые щедро делятся с Януковичем своей поддержкой.

В 2007 году в политических роликах "Партии регионов" в частности отмечалось, что неспособность "оранжевых" работать вместе является "доказанным фактом". Сами "регионалы" позиционировались как единственная политическая сила, которая выступает против безработицы, повышения цен, коррупции, распрей в Верховной Раде и раздора с Россией. А "лекарством" от политического хаоса выступал, конечно, Виктор Янукович.

Также в те времена сформировались несколько трендов, которым команда Януковича оставалась верной в течение последующих лет. Как, например, показ условных "простых людей", которые устали от беспорядка в стране и которые очень хотят желаемой стабильности в лице Януковича и его партии. Среди них обязательно нужно было показать шахтеров, пенсионеров, рабочих, детей и ветеранов Второй мировой. Любили "регионалы" противопоставлять свои достижения и поражения оппонентов. Во время избирательной кампании они неоднократно подчеркивали, что именно под руководством Януковича началось возрождение Украины, экономика стала более стабильной, пенсии и зарплаты начали расти, а жизнь становилась лучше. Не скрывала Партия регионов и своей пророссийской позиции. Оппонентам неоднократно вменялось ухудшение отношений с Россией, а в самих политических роликах часто использовался русский язык. Не обошлось и без поднятия языкового вопроса. Так, в одном из роликов даже отмечалась инициатива проведения референдума о статусе русского языка.

Вообще, противопоставление "хорошей" и "плохой" партии — это один из самых популярных приемов. Не стал его избегать и Блок Юлии Тимошенко, который в 2007 году шел на выборы с лозунгом "Сделала тогда — сделает сейчас". Перед избирателями "выступила" домохозяйка, которая при высоких ценах не может приготовить хороший ужин семье, водитель такси, который недоволен высокой стоимостью топлива, простая женщина, которая приходит в ужас от квитанций на коммуналку. Все они просили "вернуть Юлю", которая обязательно решит все имеющиеся проблемы.

Была в то десятилетие и откровенно трешовая реклама. За такую, в частности, отвечала печально известный пророссийский политик Наталия Витренко со своим блоком "Народная оппозиция". В одном ролике она обещала заработные платы не менее 600 гривен, а также проблемы олигархам и богачам. Другой ролик демонстрировал мытарства русскоязычной девочки, которую злая учительница-националистка не пускает в туалет во время урока. В нем Витренко обещала предоставить русскому языку статус второго государственного. Также примечательна политическая реклама еще одной пророссийской партии — Оппозиционного блока "Не так". В нем серьезные и сердитые члены блока якобы в своей привычной рабочей среде объясняли свою позицию относительно внешней и внутренней политики Украины. Например, Виктор Медведчук на пресс-конференции заявил, что НАТО в Украине не будет, а Юрий Бойко почти кричал по телефону, что это "не Россия подняла цены на газ, это вы не смогли договориться".

Между стабильностью и реформами

В 2012 году пришло время очередных выборов. И в этом году Партия регионов с Виктором Януковичем не сошла с привычной тропинки, которую она так хорошо топтала в предыдущие годы. Теперь уже львиная доля политических роликов начала базироваться на противопоставлении плохих "оранжевых", которые загнали страну в глубокий кризис, и хороших "регионалов", которые ведут ее к стабильности и процветанию. В них аудитории показывали не просто бедных, а доведенных до полного обнищания людей, говорили о падении гривны и полном неверии в стране. "Все было хуже, чем вы могли представить себе, — раздавался тревожный голос диктора. — Коррумпированная и недееспособна власть, кабальные газовые соглашения, глубокий кризис. Это то наследство, которое оставили стране оранжевые". А защитником от этого ужаса выступала Партия регионов. Причем как единственная сила, которая знает проблемы простого человека и может обеспечить и стабилизацию экономики, и увеличение пенсий и заработных плат, и ликвидацию безработицы, и защиту населения.

Стоит отметить, что настроение многих таких видеороликов было довольно тревожным. Мрачный визуальный ряд, кадры бедности и разрухи, ужасные прогнозы, которые обязательно воплотятся в жизнь, если народ не проголосует за единственно правильную политическую силу. В те времена избирателя хотели не только привлечь сладкими обещаниями, а как следует напугать. Вообще, использовать страхи своих избирателей политики любили во все времена. Хрестоматийным примером может послужить видеоролик "Дейзи", выпущенный в 1964 году в США командой Линдона Джонсона против его основного конкурента Барри Голдуотера. Начинается он с вполне идеалистической картины: поле ромашек, маленькая девочка рвет лепестки цветка и считает до десяти. Но вдруг ее прерывает зловещий мужской голос и счет идет в обратном направлении. Зрители видят ядерный взрыв. За кадром звучит решительный голос Джонсона: "На карту поставлено все! Сделать мир, в котором смогут жить все дети Божьи, или исчезнуть в темноте. Мы должны любить друг друга, или мы умрем!". По сути, это был яркий пример эксплуатации страха перед ядерной войной. Оппоненты политика называли этот ролик неэтичным, в то же время журнал Time впоследствии назвал его одним из самых эффективных политических рекламных роликов всех времен.

А что касается партии "Наша Украина", то в том году она отступила от предыдущих лозунгов. По сути, политическая реклама основана на двух китах. Во-первых, на языке, который нужно защищать от врага. В одном из роликов эта проблема была визуализирована в виде вышитого соловья, которого атакует ворона. А во-вторых, на засилье импортных товаров, будь то египетский картофель, или китайская гречка. В таких роликах отмечалось, что импорт уничтожает украинское село и бьет по отечественному производителю. Далее следовали призывы к экономическому национализму и покупке товаров отечественного производства.

В рекламе Блока Юлии Тимошенко отмечалось, что Украина оказалась перед выбором своего будущего. И именно от рядового гражданина будет зависеть, получит ли страна энергетическую независимость, воплотятся ли мечты о светлом будущем и будет ли принадлежать земля простым гражданам. Или страну посадят на "газовую иглу", а "он" разрушит те светлые мечты и займет земли себе так, как это сделал с Межигорьем. Под "ним", конечно, легко угадывался тогдашний президент Янукович. Все это сопровождалось уже довольно типичным визуальным рядом — рядовые украинцы, дети, заводы, пшеничные поля, сама Тимошенко в окружении своих однопартийцев и сторонников.

Другой рекламный ролик на первый взгляд похожий то ли на отрывок из фильма, то ли на социальную рекламу. Сначала зрителям показывают девушку за рулем, а потом — дорогое спортивное авто, чей водитель устроил настоящие гонки по городу. За ним следуют наряды милиции, однако догнать не могут. Следующий кадр — разбитое авто. Возмущенная девушка обращается к зрителю и подчеркивает, что "они" уже перешли границу. "Каждого из нас они могут безнаказанно размазать по асфальту, — говорила она. — И милиция и прокуроры здесь не помогут, потому что погрязли в коррупции". Далее следовал вывод "Так жить нельзя, власть надо менять".

ВО "Свобода" в свою очередь позиционировала себя как патриотическая сила, которая искренне болеет за интересы Украины и Украинской. Избирателям обещали, что приоритетом этой партии является построение мощного государства на основе национальной и социальной справедливости. В одном из роликов Олег Тягнибок отмечал, что сейчас украинцы лишены права на свою власть, собственность и достоинство на "своей, богом данной земле". А в случае победы своей партии он обещал, в частности, победить режим Виктора Януковича, устранить негативные последствия его правления, очистить систему власти и сделать невозможным попытки конституционного переворота в стране.

Выступал в 2012 году Владимир Кличко со своей парией "УДАР", название которой расшифровывалось как "Украинский демократический альянс за реформы". В своих роликах Кличко обещал избирателям те же реформы, которые обязательно изменят жизнь украинца к лучшему. Появлялись там образы обычных украинцев — шахтеров, таксистов, офисных работников. Сам же Кличко стоял в роли сильного и успешного лидера, за которого народ болеет так же, как это было во времена его боксерской карьеры.

Лидер Радикальной партии Олег Ляшко выступил с лозунгом "Вилы наготове". В своей рекламе он, собственно, и появлялся с этим сельскохозяйственным инструментом. Там Ляшко на полную эксплуатировал образ выходца из села, который обрушивает свой истинный гнев на совершенно всех политиков — доставалось как парламентскому большинству, так и оппозиции. Лозунги были не менее эксцентричными, чем сюжеты тех видеороликов: "Украина начинается с коровы", "толстопузым чиновники и толстопузые оппозиционеры жрут камамбер или какую-то моцареллу. Пусть бы их удавило!", "Они нас гривной, а мы их, этих паразитов, вилами", "Это украинские яйца. Это то, чего не хватает нашей так называемой оппозиции"...

Напряженные выборе во время войны

Парламентские и президентские выборы 2014 проходили в крайне тяжелые времена: Украина еще не оправилась от потерь Революции Достоинства, а Россия только аннексировала Крым и начала военную агрессию на востоке. Конечно, такие события политики не стали игнорировать, в том числе и во время избирательной кампании.

В политических роликах Петра Порошенко избирателей прежде всего призвали осознать всю опасность тогдашнего положения Украины и быть ответственными. А именно — отдать свой голос за него. Чтобы именно Порошенко одержал победу уже в первом туре выборов. Как и предшественники, он также обращался к образу простого украинца. В одном из роликов педагог, писатель и общественный деятель поочередно подчеркивали необходимость поддержать Порошенко на выборах. Получили репрезентацию и отдельные категории граждан. Например, представители молодого поколения рассказывали о том, что для них означает лозунг "Жить по-новому". Как оказалось, для них это прежде всего безопасность, защищенность, качественное образование, доверие к милиции, прокуратуре и судьям, а также справедливое наказание лицам, причастным к преступлениям против мирных граждан.

Народный фронт Арсения Яценюка в качестве месседжей выбрал курс на евроинтеграцию и строительство собственного "европейского дома". Политик обещал избирателям новое большинство в Верховной Раде и сильное профессиональное правительство, которое завершит реформы, создаст новые рабочие места, привлечет инвесторов, вовремя выдаст зарплаты, укрепит армию, освободит страну от газовой зависимости, построит восточную границу и введет безвизовый режим с ЕС. В другом ролике выступал не один Яценюк, но и его однопартийцы. Они отмечали, что украинцы уже смогли победить диктатора во время Революции Достоинства и одержали победы на фронте. Теперь им еще нужно защитить страну в Верховной Раде. Использовался уже привычный прием в виде мини-выступлений "простых украинцев". Они рассказывали, что хотят видеть Яценюка в роли премьер-министра и призывали голосовать за Народный фронт.

Юлия Тимошенко в своей рекламе обещала остановить войну, вернуть Крым, объединить народ, демонтировать кланово-олигархическую систему, преодолеть коррупцию, поддержать развитие среднего класса, получить Украине право на членство в ЕС, а также построить сильную и независимую страну. В политическом ролике Олега Тягнибока под бодрую музыку избирателям сообщали, что он является истинным лидером, который не имеет больших денег, собственных телеканалов и админресурса. Однако он ведет за собой идейную политическую силу, а потому ему хватит сил поднять и обессиленную страну.

В 2014 году нишу пророссийской партии, которая не так давно принадлежала Партии регионов, заняла Оппозиционная платформа. В ее политических видео отмечалось, что она представляет собой союз политиков, промышленников и обычных граждан из "промышленных регионов", которые устали от игнорирования своих интересов со стороны Киева. Представители партии вменяли тогдашней власти тайное соглашение с Международным валютным фондом, которое якобы способно привести к поднятию тарифов, замораживанию пенсий и потере рабочих мест. В одном из роликов прямо отмечалось, что регионы чувствуют себя преданными Киевом, они страдают от потери рабочих мест и войны, потому что власть ставит политические интересы выше интересов людей. Опять же, в их интерпретации война началась как будто сама по себе. Это, кстати, хорошо ложилось на позицию официального Кремля, который говорил о "гражданской войне" на территории Украины.

Похожая позиция была у Сергея Тигипко с его лозунгами "Остановите войну" и "Мир превыше всего". "Мы НЕ слышим друг-друга, — отмечал политик. — Это путь в никуда. Мы потеряли гражданский мир и теряем шансы на экономическое возрождение". Далее звучали призывы прекратить огонь с обеих сторон и сесть за стол переговоров. В другом ролике Тигипко эксплуатировал тему Второй мировой и рассказывал об отце, который "прошел всю войну и был тяжело ранен". Вспоминая сегодняшнюю войну, политик заявлял, что страна "разделена баррикадами" и жаловался, что не за это воевали "наши предки".

Более ярко пророссийскую позицию проявила разве что Коммунистическая партия Украины. На этот раз она выступала агрессивно, не скрывая своей украинофобии. Потому что мало кто позволял себе, например, приравнять украинский флаг чуть ли не к нацистской символике. В одном из роликов отмечалось, что русский язык запрещается в СМИ, а "западные марионетки" насаждают в стране крайний "фашизм". В остальном — коммунисты отмечали, что "профашистские марионетки запада" тянут страну в "Евросоюз, который разваливается". А лидер партии Петр Симоненко заявлял, что только сотрудничество с Таможенным союзом обеспечит рост благосостояния Украины. К счастью, больше подобных лозунгов украинским избирателям слышать не пришлось — в том же году Коммунистическая партия была официально запрещена в Украине.

Все новости Харькова читайте на Depo.Харьков

Все новости на одном канале в Google News

Следите за новостями в Телеграм

Подписывайтесь на нашу страницу Facebook

deneme